Quelle utilisation d’Internet pour les domaines viticoles en 2011 ?

Les 200 vignerons inscrits sur le site nous permettent déjà de dégager quelques tendances sur les pratiques de communication online des vignobles sur Internet. Nos membres étant plutôt homogènes en termes de taille de vignoble et de zone géographique, nous avons analysé la nature de leur présence en ligne et leur implication sur les réseaux sociaux majeurs tels Facebook ou Twitter :

- Sur l’échantillon des 200 propriétés réparties sur la France entière, 97% possèdent un blog ou un site Internet à l'effigie de leur domaine,

- 4% seulement disposent d’une boutique de vente en ligne avec paiement par carte bancaire,

- 53,5 % ne sont pas présents sur les réseaux sociaux,

- 37,5% ont uniquement une présence sur Facebook, moins de 30% ont plus de 200 likes (= "j'aime"),

- 3% seulement utilisent Twitter,

- 15% utilisent à la fois Twitter et Facebook,

- 7% seulement disposent d’une vidéo dédiée au web pour présenter leur domaine.

Le premier constat repose sur la faible intégration de la fonction de vente en ligne via une e-boutique personnelle. Avec un coût moyen du marché proche des 5 000€ pour posséder une boutique en ligne (sans compter le budget annuel de fonctionnement), le passage à la vente en ligne reste un service compliqué à mettre en place car potentiellement risqué à rentabiliser. Cependant, lorsque la partie vente en ligne n’est pas directement traitée, elle peut être sous-traitée à un tiers. Certains domaines ont choisi quant à eux de vendre en ligne de façon traditionnelle en proposant la commande par des formulaires "papier" à retourner accompagné de son paiement.

Facebook

Concernant les pratiques sociales, Facebook est très largement identifié comme le réseau social où il faut être avec 37% des domaines présents sur ce réseau. Cependant, seuls 65% d’entre eux y sont présents en utilisant les « pages » dédiées spécialement aux professionnels. D'une façon générale, 4 problèmes peuvent limiter l'utilisation du réseau social Facebook par les propriétés viticoles :

- L’impossibilité d’avoir l’assurance de posséder un nom de page au nom de son château, les homonymes sont nombreux, ce qui pousse parfois à ruser pour créer une page. Si le nom de page n'est pas suffisamment clair, c’est toute la mécanique de recherche qui pourra s’en trouver pénalisée.

- La confusion dans l’utilisation des « pages » dédiées aux professionnels, des « profils » et des « groupes ». Nous retrouvons des domaines dans toutes les catégories et s'il est vrai qu'un domaine viticole peut se référencer dans chacune de ces catégories, il n’en a pas forcément l’intérêt. Les domaines doivent se concentrer sur ce qui apporte une vraie valeur ajoutée et un vrai service à leur image, c'est-à-dire les « pages », qui bénéficient de fonctionnalité spécifiques avancées permettant l’intégration d’applications et l'accès aux statistiques de sa page. L’inconvenient de ces pages est qu’elles ne permettent pas d’aller chercher des « amis » car ces pages sont destinés à gagner des « like ». Gagner des « like » demande du temps, notamment en mettant en place de véritables opérations d’incentive (jeu-concours, réductions, exclusivités, ...).

- L’objectif de communication reste parfois flou. Les réseaux sociaux sont un bon moyen de garder le contact avec ses clients et prospects, la communication doit donc être axée principalement sur de la fidélisation (avantages pour les fans versus les non-fans), et sur la transformation des visiteurs en « fans » pour qu’ils puissent à leur tour être informés de l’actualité et des promotions du domaine. La question du contenu de ses pages sociales est donc primordiale. Une présence ne suffit pas en soit à gagner en "fan", il faut avoir la capacité à animer très régulièrement sa page en contenu, et pas exclusivement en contenu commercial. Pour comprendre comment s’y prendre le mieux, il est souvent instructif de décrypter les « fan page » qui fonctionnent bien (volume de publication, type de contenu, ton utilisé, ...),

- Une audience limitée sur les seniors car seulement 32% des utilisateurs de Facebook ont plus de 35 ans, les domaines ne rencontrent donc pas toujours leurs clients sur les réseaux sociaux.

Twitter

Twitter, un réseau social qui semble d’avantage être utilisé comme un complément de communication à Facebook (15% des domaines viticoles inscrits sur le site ont un compte Twitter), très peu utilisé comme support exclusif (seulement 3%). Twitter est effectivement un réseau très spécifique qui n’a pas beaucoup en commun avec Facebook et sur lequel pèse également de nombreux inconvénients qu’il faut savoir surmonter pour être efficace dans son utilisation :

- Cadre d’expression limité avec ses messages de 140 caractères maximum, Twitter n’est pas destiné à la rédaction d'articles et de contenu développé. Il n'est pas évident d’apprendre à s’y exprimer au départ pour capter son audience. Il y a ici une rupture assez forte avec la communication traditionnelle,

- Twitter requiert une certaine technicité et rigueur pour relier les bons contenus, utiliser les bons signes à la bonne place (comme les hashtags), citer correctement les sources ou synchroniser les publications avec d’autres réseaux de diffusion,

- Twitter dispose de ses propres règles et de son jargon particulier, parfois complexes à comprendre car très implicites et pas obligatoires. Mentions, DM, retweets, FF sont autant de codes qu’il est necessaire de connaitre pour gagner en abonnés, il nécessite donc une phase d’apprentissage important,

- En juillet 2011, le réseau Twitter était utilisé par 2,4 millions de personnes, et aux alentours de 2,8M en ce début d’année 2012. Mais ce support séduit avant tout les nouvelles générations avec 80% des utilisateurs de moins de 34 ans, contre seulement 63% pour Facebook. L’audience est cependant plus orientée CSP+ que sur Facebook.

Google +

Nous n’avons pas abordé le réseau Google + car il est encore relativement absent de la scène sociale. Se lancer sur Google + pour animer l’activité des domaines correspond aujourd’hui à une volonté de ne pas rater le coche si un jour ce réseau s’étend, le réseau décollant doucement en France avec 3,2 millions d’utilisateurs, soit 8 fois moins que Facebook. Les publics présents sur ce réseau sont essentiellement composés de fans des projets Google et d’Internet, d’anti-Facebook :-), d’utilisateurs des outils Google ou d’Androïd et de professionnels du web et de la communication qui veillent et observent ce réseau comme potentielle source d’opportunités. Cependant, étant donnée la place très largement hégémonique de Facebook en France, la proportion de membres inscrits sur ces 2 réseaux doit être proche de 95%, d’où une valeur média additionnelle presque nulle pour le moment. Par ailleurs, Facebook déclarait en début d'année - et pour la première fois ! - passer devant Google en terme d’audience aux USA, ce qui complexifie la tâche de Google + pour s’imposer dans un domaine où il y a peu de place pour 2 géants. Se lancer sur Google + peut encore parfaitement se résumer à réserver une page sans pour autant en attendre grand-chose en retour dans l’immédiat.

Vidéos

La production de contenus vidéos reste également marginale, avec un coût généralement compris entre 600 et 2 000€ pour la réalisation d’une vidéo-reportage réalisée par un professionnel. Ces vidéos ont souvent un nombre de vues assez modeste, et rares sont celles qui dépassent les 1 000 visionnages à l’année. Cette tendance devrait augmenter prochainement avec l’avénement des sites vins dédiés à la vidéo, la systématisation du support comme outil de communication et l’utilisation plus répandue du montage vidéo par les journalistes et blogueurs qui créent du contenu par ce biais.

Faut-il se lancer sur les réseaux sociaux si on n’y est pas ? Peuvent-il remplacer un site Internet ? Les réseaux sociaux sont des outils et des canaux de communication qui s’intègrent totalement dans une stratégie de communication globale. Ils répondent avant tout à un objectif spécifique qui doit être alimenté avec du contenu, du temps et une capacité à réagir vite. Aussi, faire du tout social, c’est prendre le risque de perdre toute capacité à communiquer si le réseau s’étend ou change de politique du jour au lendemain (notamment en ce qui concerne la communication des marques d'alcool). Quand à savoir s’il faut absolument y être, mieux vaut ne pas le faire si l’on ne souhaite pas s’y consacrer pleinement sous peine de nuire à son image. Si vous vous lancez, faites-le de manière spontanée, avec simplicité et originalité. Toutefois, quelque soit votre objectif de communication online, il est essentiel de rester ouvert aux autres sources de visibilité et d’acquisition de traffic en s’assurant une présence appropriée sur chacun des supports sélectionnés.

Source : JDN, 01NET, MON VIGNERON